Профессиональный блог Виталия Павлова

Строим бюджетную маркетинговую воронку для магазина детской одежды и обуви

Основной экономический постулат гласит: "Все ресурсы ограничены". И это правда. В частном бизнесе не бывает так, что вы можете потратить сколько угодно денег на маркетинг. Вам нужны четкие результаты от сравнительно небольшого бюджета.

Вот так и в это раз. От партнера поступила задача - спроектировать бюджетную маркетинговую воронку для несетевого магазина детской одежды и обуви.
Сказано - сделано. А теперь по порядку.

Вводные данные.
Несетевой магазин одежды и обуви для детей и подростков. Широкий ассортимент, в том числе и европейские бренды. Есть как повседневная одежда, так и на особые случаи (карнавальные костюмы).

Хорошее соотношение цена/качество на продукцию, адекватная наценка, конкурентоспособная цена.

Дружелюбные продавцы которые могут помочь с выбором даже отцам. В отзывах везде хвалят директора за увлеченность своим делом.

Магазин основан в 2009 г. Опыт работы более 11 лет.

Расположение в хорошем проходном месте, но не с фасада здания, а с торца. Не сразу можно найти.

Про конкуренцию писать не буду. Все понимают, что это "алый океан".

Из способов продвижения сейчас используются:

  1. Непосредственно магазин. Более-менее заметная вывеска. Товар что называется продает себя сам.
  2. Сайт. Откровенно устаревший, не интернет-магазин. Можно использовать только для того, чтобы покупатель смог узнать контакты и адрес магазина. Посещаемость сайта меньше 30 посетителей в сутки. Каналом продвижения назвать можно очень условно.
  3. Поисковики. Контекстная реклама не используется. В органической выдаче присутствует, появляется по своему названию. Везде хорошие отзывы. В Гугл 133 отзыва и оценка 4,9.
  4. Инстаграм. Около 3000 подписчиков. Каждый пост собирает в среднем около 30 лайков. Редкие комментарии. На некоторые нет ответа. Сторис не используется. Хэштеги не используются.
  5. Фейсбук. Страница в ФБ заброшена.
  6. Геомаркетинг. Присутствует на всех картах. В 2ГИС загружены цены, но из них не перейти никуда, заказ не сделать. Отзывы хорошие. Ссылки на инстаграм, сайт и вацап. Аккаунты везде бесплатные.
  7. Чаты. Вацап физического лица, не оформлен как бизнес-аккаунт, нет аватарки.
  8. Классифайд. Представлен локальной доской объявлений (самый популярный в регионе маркетплейс). Вся торговля в интернете проходит здесь. Более 1000 товаров. Для стимуляции продаж используется скидочная механика. Возраст аккаунта совпадает с возрастом магазина (11 лет). Рейтинг около 90, мало отзывов. Другие маркетплейсы не используются.

Выводы.

Магазин продает себя сам, клиенты чаще всего приходят по рекомендациям и объявлениям с одного маркетплейса.

Новому потенциальному покупателю надо постараться, чтобы найти магазин.
Получается магазин как бы для своих, для местных. Не хватает охватов, чтобы получить в воронку новых клиентов. А в бизнесе товаров для детей постоянно появляются новые потенциальные покупатели и уходят старые, т.к. дети вырастают. В Приморье только за 2020 год родилось более 17000 детей.

Следовательно, необходимо постоянно заниматься привлечением в воронку новых клиентов и удерживать на протяжении всего жизненного цикла клиента (примерно до момента, когда ребенку исполнится 15 лет).

Стратегия.

Из-за финансовых ограничений от некоторых инструментов и механик пришлось отказаться.

Целевая аудитория вполне прозрачна - родители с детьми от 0 до 15 лет. В первую очередь фокусируемся на них. Бабушки, дедушки, тети и дяди важный сегмент, но все таки ядро - это родители. И важно получить клиента уже на начальном этапе жизненного цикла, чтобы LTV был максимальным.

Из-за не конверсионности сайта его нельзя использовать в качестве посадочной страницы. На новый сайт бюджет не предусмотрен. Поэтому для этих целей будем использовать страницу магазина в Инстаграм. Но для этого надо сначала создать микро лендинги с товарами (не со всеми, только самыми ходовыми), и только оттуда вести на аккаунт в Инстаграм.

Строим воронку.

1 этап. Приводим новую аудиторию. Цель - рассказать о магазине и показать ценность.

  1. Настраиваем таргетированную рекламу на ФБ и Инстаграм. Таргетинг по аудитории look-a-like. Проводим А/В тесты на разные рекламные сообщения. Даем скидку подписчикам.
  2. Настраиваем рекламу в КМС и РСЯ. Таргетируемся на родителей, регион, интересы, базовые ключевые слова. Исключаем все ненужные площадки.
  3. Делаем РК КМС и РСЯ с ключевыми словами по конкурентам в регионе (перетягиваем их трафик).
  4. Делаем поисковые кампании в Яндекс и Гугл на товары которые отобрали для микро лендингов.

2 этап. Прогреваем осведомленную аудиторию. Цель - получить контакты.

Работаем с покупателями в магазине, стимулируем к тому, чтобы они оставили контакты и подписались на группу в Инстаграме. Например, прямо на кассе говорим, что для подписчиков скидка 5%, просим подписаться прямо сейчас и сказать свой ник для проверки. Обязательно проверяем. Грубая механика, но в контексте региона приемлемая.

3 этап. Прогреваем лояльную аудиторию, подписчиков. Цель - покупка.

  1. Готовим востребованный контент (съемка каталога, желательно с моделями, видео обзоры, интересные полезности, развлекательный контент). Регулярные публикации (не хаотичные, как сейчас, а по 2-3 поста в день), обязательно дублируем посты в сторис или делаем для них отдельный контент.
  2. Делаем мини лендинг для подписки на имейл рассылку. “Мы регулярно подготавливаем каталог с актуальными скидками и новинками”. Запускаем имейл рекламную кампанию. Периодичность отправки писем не чаще 1 раза в неделю, после приветственной цепочки.

4 этап. В момент совершения покупки и после. Цель - повторная покупка, повышение среднего чека, получение рекомендаций, но при этом остаться в рамках дружеских отношений, не навязываться.

  1. Управление репутацией. Просим оставить отзыв/записать видео/спрашиваем в сообщении в директ “как вам покупка” у каждого покупателя сделавшего заказ через интернет и затем размещаем отзывы в группе. Теперь это часть политики взаимоотношений с клиентами.
  2. Кроссейл в магазине. Предлагаем дополнительные товары по контексту, говорим про скидки, акции, но не ведем себя навязчиво.

У нас получилась незамысловатая, но при этом рабочая маркетинговая воронка, которая не только приемлема партнеру по бюджету (около 50 т.р. в месяц после настройки), но и гарантированно покажет положительный ROMI, конечно при условии грамотной настройки :)